Procesos Operativos: Marketing.

Los cuatro factores clave

Vamos a acometer la sencilla tarea de generar un plan de marketing para nuestra empresa. Y digo sencilla, porque vamos a hacerla sencilla. Nada de complicaciones que nos impidan organizarnos queriendo tener un Plan Perfecto, interminable, pero perfecto.

Antes de hacer cualquier acción de Marketing, tendremos que tener ciertos datos sobre cuatro aspectos fundamentales: mercado, competencia, clientes y producto. Los datos los tenemos que conocer por ese orden, y no otro, cuando intentamos acceder a un nuevo mercado.

- El mercado: nos interesa saber el volumen de negocio que existe para nuestro producto en ese mercado. Si el mercado es muy pequeño, pues a lo mejor no nos interesa intentar acceder a él. Si es muy grande, tendremos que segmentarlo para ir accediendo a él gradualmente.

- La competencia: siempre existe competencia. SIEMPRE. Debemos de saber quiénes son, qué hacen, cómo lo hacen, cuándo lo hacen, porqué lo hacen y para qué lo hacen. De ellos aprenderemos las cosas buenas que hacen y las cosas malas. Evidentemente usaremos las buenas y propondremos soluciones para las malas. El juez que decide lo que está bien o lo que está mal es nuestro cliente.

- Los clientes: tendremos que saber a qué clientes nos vamos a dirigir (cliente objetivo), cuántos de ellos vamos a intentar captar su atención (clientes potenciales), a cuántos de ellos vamos a conseguir interesar en nuestros productos (clientes interesados), cuántos de ellos acabarán pidiéndonos un presupuesto (clientes presupuestados) y, finalmente, los que acaban comprando nuestros productos (Clientes). No debemos olvidar nunca jamás, que es mucho más fácil mantener un cliente que conseguir uno nuevo, por lo que nunca descuidaremos los clientes de nuestra empresa. Además, debemos de establecer el camino para conseguir llevar al máximo número de clientes potenciales a Clientes.

- El producto: tendremos que saber lo que busca exactamente nuestro cliente objetivo para poder ofrecérselo. Para ello, entre otras cosas, tendremos que conocer el precio que está dispuesto a pagar, las características de nuestro producto (embalaje, presentación,...), dónde y cómo le gusta comprar nuestro producto, etc...

¿Por dónde empezar?

Bueno, pues lo primero es buscar información sobre el volumen de mercado al que queremos dirigirnos. Necesitamos conocer el número de clientes que componen ese mercado. Es bueno consultar páginas como el Instituto de Estadística para obtener datos sobre los mercados.

Una vez que sabemos el volumen de negocio empezamos a realizar cálculos. Indicaremos el mercado potencial, los clientes contactados, interesados, presupuestados y finales, el precio de venta de nuestro producto, las unidades por cliente, etc... Por otra parte, introduciremos los gastos que prevemos que vamos a realizar en este proceso. Al final obtendremos un resultado económico orientativo para saber si queremos intentar entrar en ese mercado o no. Al final de este artículo y en nuestra web adjuntamos una hoja de Excel, muy básica, pero suficiente para poder realizar los primeros cálculos. Haz click aquí para descargar ese fichero.

Técnicamente es un estudio de viabilidad económica de un mercado potencial.

Suponemos que los primeros cálculos nos resultan positivos. Avancemos...

Comparando nuestras expectativas con el mercado. Toma de datos.

Ahora lo que haremos será observar y analizar concienzudamente nuestro producto o servicio. Intentaremos descubrir en qué somos buenos, muy buenos y dónde somos malos. Lo haremos con toda la sinceridad y objetividad posible. Y anotaremos el resultado de nuestro análisis en un documento de Word que usaremos posteriormente como un listado. Estas son nuestras expectativas.

Cuando tengamos claro por qué pensamos que nuestros clientes compran nuestros productos o servicios, descolgaremos el teléfono, y al azar llamaremos a uno de nuestros clientes. Si nuestra empresa está empezando, buscaremos a clientes potenciales dentro de nuestro mercado objetivo y les preguntaremos si estarían dispuestos a comprar nuestro producto. No debemos tener miedo al NO. Mejor enterarnos ahora que no tenemos clientes, que después cuando hayamos gastado un montón de tiempo y dinero.

Vale, pero ¿a quién le preguntamos?. Debemos de preguntar a esa persona que queremos que sea nuestro cliente y que pensamos que lo puede ser. Y ¿quién es nuestro cliente?. Pues aquí cada empresa debe aprender a definir quiénes son sus clientes. Debe de determinar características únicas que permitan extraer un grupo de clientes del total de los posibles clientes para ir construyendo y perfeccionando sistemas de ventas adecuados a cada uno de los subgrupos.

Por ejemplo, si decimos que nosotros vendemos abanicos a cualquier persona que pase por la calle, pues tendremos una mala definición de nuestro cliente. Con esa definición es muy complicado plantear alguna estrategia para captar a todos los clientes. Sin embargo, si decimos que mi sistema de ventas mediante envío de cartas por correo se orienta a clientes que se encuentren en un radio no superior a 800 metros de mi tienda, con un status social medio, que visitan la Feria y el Rocío todos los años, tienen una caseta y su forma de comprar es impulsiva ante una oferta "irresistible" recibida por correo, pues seguramente tenga más claro lo que es mi cliente.

¿Dónde está nuestro cliente?. A veces esta pregunta es fácil de contestar, otras veces es un poco más complicado, y otras veces no se puede resolver. El problema surge de cómo hemos definido nuestro cliente. Fíjese en el ejemplo anterior y piense dónde puede encontrar ese tipo de personas y cómo las puede encontrar. No es fácil, ¿verdad?. Por tanto, volvemos al principio y debemos de volver a definir quién es nuestro cliente. Y así hasta que sepamos quién es nuestro cliente y dónde está.

Una vez que sabemos quién es y dónde está nuestro cliente, lo que debemos de obtener es el máximo de información sobre lo que quiere y espera el cliente EXACTAMENTE de nuestro producto o productos similares. Estas llamadas tienen que ser realizadas por una persona con capacidad para escuchar, ya que lo que interesa es que nosotros hablemos el 20% de la conversación y el cliente el otro 80%. Lo que buscamos son DATOS de la mayor calidad posible. En función de las posibilidades de cada empresa, existen métodos más sofisticados y costosos, e incluso podemos contratar los servicios de alguna empresa que se dedique a realizar completísimos estudios de mercado.

Posiblemente estas personas a las que preguntemos nos dirán cosas y tendremos que "traducir" lo que nos dicen, ya que normalmente, el índice de verdad en las encuestas es muy bajo, y como no tenemos recursos para hacer un amplio estudio de mercado, pues nuestra muestra será pequeña, no será adecuada, no tendremos en cuenta ciertas variables,... No todo es bonito en las PYMES.

Por ejemplo, si tengo una empresa de control de plagas (un saludo para los múltiples alumnos que se han inscrito al curso y pertenecen a este sector) y mis servicios se orientan a cadenas de restaurantes, pues buscaré a la persona responsable de compras de esa empresa y le preguntaré sinceramente y mirándole a los ojos. Anotaré las respuestas que me facilita, pues me estará dando pistas sobre el servicio que espera, los precios, aquellas cosas que son importantes para ellos, etc...

Si me dedico a la climatización (otro saludo a este sector de empresas por su inscripción masiva en el presente curso) y estoy orientado a nivel de instituciones y particulares, pues estudiaré detenidamente los requisitos para entrar en concurso, y aquellas cosas que más valora el jefe de compras de las instituciones, además del circuito y los pasos que da esa institución para comprar los productos o servicios que ofrecemos. Respecto a los particulares estableceremos criterios, porque no puedo atender a todos los particulares del mundo mundial. Limitaré mis zonas de actuación, elegiré el nivel socio-económico, etc... Cuando tenga claro a quién dirigirme pues, a por ellos, a preguntarles a ver si lo que yo creo que hago bien es lo mismo que ellos piensan o necesitan.

Si me dedico a fabricar cajas, pero no de cartón, sino auténticos cajones flamencos de calidad excepcional, instrumentos de percusión que podemos ver en el Rocío, en las ferias, en conciertos flamencos, en las bienales (un saludo muy especial para Duende Percusión y felicitaciones por los cambios realizados en su web. Siguen siendo los números uno de este mercado) pues tengo muy claro mi tipo de cliente gracias a que mi producto es muy particular y para ciertas personas nada más. Cuando lo pensemos detenidamente descubriremos que sabemos quién es nuestro cliente, pero ¿dónde está?. En este caso es más difícil la localización que la definición del cliente. Y claro, la localización dependerá de la segmentación que hagamos. Si acertamos en segmentar adecuadamente a los clientes, ganaremos. Si no, perderemos tiempo y dinero.

Bueno, ya sabemos quién es el cliente y dónde está. ¿Algo más?.

Sí, antes de ir a ver a los clientes tenemos que tener muy, pero que muy claro, que no somos los únicos en nuestro mercado. Antes que nosotros hubo otros, y después de nosotros vendrán otros, aunque a los que vienen se lo debemos de poner cuanto más difícil mejor.

Por tanto, en esa entrevista con nuestro actual o futuro cliente, debemos también preguntarles qué es lo que más les gusta del servicio que tienen actualmente y lo que menos. Es decir, debemos de preguntarles por la competencia.

Por ejemplo, en empresas de venta de textil (os saludamos también) es muy importante detectar al cliente descontento y al que no nos compra, porque ese cliente nos dirá exactamente qué esperaba cuando entró en nuestra tienda y qué fue lo que realmente encontró. Eso hace que nuestra competencia encuentre huecos entre nuestra clientela. Y claro, los aprovecha rápida y eficazmente.

Lo mejor, para que no nos cojan por sorpresa es tener preparado un cuestionario de evaluación inicial, es decir, una lista de preguntas que vamos a realizar a la muestra de clientes potenciales que seleccionemos.

Bueno, pues si hemos llegado hasta aquí y hemos realizado estas tareas, tendremos como resultado los siguientes datos:

- Un análisis inicial de la viabilidad económica de un mercado potencial

- Un listado con lo que pensamos que nuestros clientes más valoran de nuestros productos.

- Un listado con lo que pensamos que nuestros clientes menos valoran de nuestros productos.

- Un listado con lo que nos dicen nuestros clientes que más les gusta de nuestros productos.

- Un listado con lo que nos dicen nuestros clientes que no les gusta de nuestros productos.

- Un listado con lo que hace bien la competencia.

- Un listado con lo que hace mal la competencia.

- Un listado con los nombres de las empresas competidoras.

- Un listado de los clientes potenciales.

Aprovechando la información. Analizando datos.

Bueno, llega el momento de la verdad, ¿qué tenemos y qué no tenemos de todas esas cosas que quieren nuestros clientes?, ¿qué podemos ofrecer y qué es lo que no podemos ofrecer?, ¿porqué las otras empresas pueden ofrecerlo y nosotros no?, ¿cómo podemos adaptar nuestro producto a lo que quieren los clientes?, etc...

Es decir, tenemos DATOS sobre los que basar nuestros criterios y pensamientos. Tenemos INFORMACION, y empezamos a saber manejar esa información en nuestro propio beneficio. Hemos transformado las ideas que teníamos en un principio en datos reales sobre un mercado. Podemos ANALIZAR EL MERCADO.

De esta forma podremos ubicar nuestros productos y servicios para aquellos clientes más susceptibles de comprar nuestros productos y lo que es mejor, podemos actuar de una forma organizada, estableciendo estrategias y acciones para conseguir objetivos.

¿Para qué hacer campañas de publicidad dirigidas a no se sabe quién para decirles no se sabe qué?. En fin, dejemos de tirar el dinero y si queremos hacerlo, probemos suerte con la lotería primitiva, que es más fácil.

¿Recuerda que en la anterior entrega le hablé de que iba a recibir la primera sorpresa de este curso gratuito de organización empresarial?.

Pues la sorpresa es... que no hay sorpresa. Sí, sí, ha leído bien, no hay sorpresa.

Je, je. ¿Cómo se ha sentido cuando ha leído lo que era la sorpresa anunciada y prometida?. ¿Engañado/a?. ¿Indiferente?. ¿Negativo/a?

Cuando analicemos la información conseguida anteriormente debemos de ser muy realistas y "con los pies en la tierra", sino, puede que nuestra ansia de conquistar mercados nos nuble la razón y ofrezcamos grandes sorpresas a nuestros clientes. Pero cuando llega la hora de demostrarlo, resulta que... pues no hay sorpresa. Sea franco y sincero. Su empresa lo agradecerá. No jugamos a ser magos, adivinos, superdotados. Estamos jugando a ser organizados.

Pueden enviarme sus opiniones particulares, listados, dudas, consultas, etc... a esta dirección de mail: Esta dirección electrónica esta protegida contra spam bots. Necesita activar JavaScript para visualizarla Para los nuevos inscritos, también pueden solicitar las entregas anteriores.

Les prometo que tendrán respuestas, y esta vez sin sorpresas.

Si es usted impaciente y quiere saber el resultado de organizar el Marketing pues aquí se lo adelanto.

Recuerde que es importante saber hacia dónde vamos, pero no menos importante son las decisiones que tomamos en el camino para llegar hasta esa meta.

Resumen

Si hemos seguido las instrucciones ahora tendremos esta documentación:

1. Listado de Expectativas sobre el Mercado Potencial (Análisis DAFO de clientes, análisis DAFO de productos, análisis DAFO de competencia)
   
2. Estudio de Viabilidad Económica de un Mercado Potencial
3. Localización de todos los Clientes Potenciales
4. Cuestionario de Evaluación Inicial completado con la muestra de clientes potenciales, donde preguntamos sobre el mercado, la competencia, los clientes y el producto o servicio.
   
5. Análisis Inicial del Mercado Potencial

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Archivos adjuntos:

Viabilidad Económica

[Herramienta de cálculo para el estudio básico de la viabilidad económica de un mercado potencial.]

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